Search Ads

Eine gute Suchkampagne verbindet das Anliegen eines potenziellen Kunden mit einem passenden Angebot. Dafür muss der gesamte Weg zusammenpassen:

Suchanfrage → passendes Keyword oder AI-gestütztes Matching → Anzeige und Assets → Zielseite → Verkauf oder qualifizierte Anfrage

Wer nach einem konkreten Produkt sucht, erwartet andere Informationen als jemand, der zunächst Möglichkeiten vergleicht. incremance prüft deshalb:

1. 🔎 Suchabsicht: Passt die Anfrage zu Ihrem Angebot und zu einem sinnvollen nächsten Schritt?

2. 💬 Anzeige: Greift sie das Anliegen auf und nennt nachvollziehbare Vorteile?

3. 🧩 Assets: Helfen zusätzliche Links, Produktpreise oder weitere Angaben bei der Entscheidung?

4. 🎯 Zielseite: Finden Besucher das beworbene Angebot und können sie unkompliziert kaufen oder anfragen?

Relevanz bleibt auch bei stärker automatisierten Kampagnen entscheidend. Eine bessere Anzeigen- und Zielseitenqualität kann die Wettbewerbsfähigkeit in der Auktion verbessern. Der Klickpreis hängt zusätzlich von Geboten, Wettbewerb und Suchkontext ab.

Automatisiertes Matching, responsive Anzeigen und datenbasierte Gebote eröffnen neue Möglichkeiten. incremance prüft, welche Funktionen für Ihr Konto sinnvoll sind, und bewertet ihren Einsatz anhand Ihrer Geschäftsziele.

Bei Google Ads gehören dazu insbesondere:

• Broad Match: Weitgehend passende Keywords können zusätzliche relevante Suchanfragen erschließen.

• AI Max: Ergänzende Funktionen können das Matching, die Anzeigentexte und die Auswahl von Zielseiten erweitern.

• Responsive Suchanzeigen: Mehrere Titel und Beschreibungen ermöglichen unterschiedliche Anzeigenkombinationen.

• Smart Bidding: Gebote werden anhand der festgelegten Conversion-Ziele und verfügbaren Signale gesteuert.

Die Grundlage bilden geeignete Daten, klare Ziele und bewusst gesetzte Grenzen. Dazu gehören Ausschlüsse, Vorgaben zu Zielseiten und die getrennte Bewertung verschiedener Suchabsichten. Bei Microsoft Advertising werden die jeweils verfügbaren Funktionen entsprechend geprüft.

Anzeigentitel mit einer klaren Aufgabe entwickeln

Für responsive Suchanzeigen arbeitet incremance häufig mit zwei Titelpools. Sie verbinden einen klaren Bezug zur Suchabsicht mit unterschiedlichen Kaufargumenten:

📌 Pool 1: Suchabsicht an Position 1

Die ersten fünf Titelvarianten greifen das gesuchte Produkt, die Leistung oder das konkrete Anliegen auf. Alle fünf werden auf Anzeigenposition 1 gepinnt. Für den Einstieg stehen damit mehrere passende Formulierungen zur Auswahl, beispielsweise „Regalböden nach Maß“ oder „Regalböden online kaufen“.

💬 Pool 2: Kaufargumente für die weiteren Positionen

Zehn weitere Titel ergänzen individuelle USPs, Vorteile und Handlungsaufforderungen. Sie bleiben ohne feste Positionszuordnung und können den Einstieg beispielsweise um „Verschiedene Holzarten“ oder „Jetzt Regalböden auswählen“ ergänzen.

So erhält die Anzeige eine bewusst vorgegebene Struktur und behält Spielraum für unterschiedliche Kombinationen. Die Texte werden darauf geprüft, ob sie sich sinnvoll ergänzen, einzeln verständlich sind und unnötige Wortwiederholungen vermeiden.

Ob diese Aufteilung für das jeweilige Konto funktioniert, wird anhand der Ergebnisse überprüft.

Beispiel einer Pooling-Strategie: Fünf Intent-Titel stehen als Alternativen für Position 1 bereit. Weitere Titel ergänzen Kaufargumente und Handlungsaufforderungen.

Suchbegriffe automatisiert analysieren und fachlich prüfen

Bei großen Konten, hohem Suchvolumen oder mehreren Sprachen bindet die manuelle Durchsicht von Suchbegriffen viel Zeit. incremance setzt deshalb auf eine automatisierte Voranalyse mit anschließender fachlicher Prüfung.

So läuft die Suchbegriffsoptimierung ab:

1. Analysieren: Eine automatisierte Auswertung untersucht die im Konto verfügbaren Suchbegriffe auf mögliche unpassende Suchabsichten.

2. Vorschläge erhalten: Ein Bericht per E-Mail fasst die vorgeschlagenen auszuschließenden Keywords zusammen.

3. Fachlich prüfen: Die Vorschläge werden auf Angebot, Kontext und mögliche unerwünschte Ausschlüsse überprüft.

4. Umsetzen: Freigegebene Begriffe werden mit passender Keyword-Option auf der geeigneten Ebene hinterlegt.

Je nach Konto läuft die Analyse alle ein bis sieben Tage. Zusätzlich erfolgt etwa einmal im Monat eine manuelle Durchsicht, um mögliche Lücken in der automatisierten Bewertung zu erkennen.

Die Zeitersparnis entsteht vor allem bei der Vorsortierung. Die Entscheidung über einen Ausschluss bleibt fachlich begleitet. Eine Suchanfrage ohne bisherigen Verkauf ist allein deshalb noch nicht irrelevant. Passende Suchbegriffe können umgekehrt Hinweise auf neue Keywords, Anzeigen oder Zielseiten liefern.

Passende Preis-Assets aus Produktdaten erstellen

Preis-Assets, früher Preiserweiterungen, können Suchanzeigen um konkrete Angebote, Preise und direkte Produktlinks ergänzen. Nutzer können dadurch bereits vor dem Klick besser einschätzen, ob das Angebot zu ihrem Bedarf passt.

Für E-Commerce-Kampagnen hat incremance mit Unterstützung von ChatGPT ein eigenes Tool entwickelt. Es bereitet Daten aus einem vorhandenen Google-Shopping-Feed für granulare Preis-Assets auf, die anschließend den passenden Kampagnen zugeordnet werden.

Die Vorteile dieser Vorgehensweise:

• ⚙ Weniger manuelle Erstellung: Vorhandene Produktinformationen bilden die Grundlage für die Assets.

• 🎯 Passendere Angebote: Die ausgewählten Produkte werden auf das Thema der Kampagne abgestimmt.

• 🔄 Änderungen im Blick: Das Tool prüft, ob sich Produkte oder Preise im Feed gegenüber den hinterlegten Angaben verändert haben.

So wird eine detaillierte Ergänzung der Suchanzeigen auch bei größeren Sortimenten praktikabler. Entscheidend bleibt, dass Produkt, Preis und verlinkte Zielseite zusammenpassen.

Darstellung einer Suchanzeige mit passenden Preis-Assets.

Anzeigen dynamisch an Angebote und Varianten anpassen

Unterschiedliche Produktvarianten oder Orte erfordern nicht automatisch jeweils eine eigene Anzeigengruppe. Anzeigenanpassungen können definierte Angaben dynamisch in responsive Suchanzeigen einsetzen.

Dafür werden beispielsweise Keywords mit selbst festgelegten Attributen wie Material, Maß oder Ort verknüpft. Die Anzeige greift auf diese hinterlegten Werte zurück.

Vereinfachtes Beispiel für einen Shop mit Regalböden:

Anzeigen können dadurch konkreter werden, während thematisch zusammengehörige Keywords in einer überschaubaren Struktur bleiben. Vergleichbare Ansätze sind beispielsweise für Leistungen in unterschiedlichen Orten möglich.

Die Anpassung verwendet hinterlegte Attribute. Sie übernimmt nicht automatisch den Wortlaut jeder Suchanfrage. incremance prüft deshalb auch Standardtexte, Zeichenlimits und passende Zielseiten. Unterschiedliche Angebote oder Suchabsichten werden weiterhin getrennt, wenn sie eine eigene Ansprache benötigen.

Klicks und Plattform-Conversions zeigen nur einen Teil des Ergebnisses. Für Budgetentscheidungen zählt, welche Verkäufe oder Anfragen wirtschaftlich relevant sind und welchen zusätzlichen Beitrag die Werbung leistet.

Je nach Geschäftsmodell berücksichtigt incremance:

• E-Commerce: Nettoumsatz, Deckungsbeitrag und Unterschiede zwischen Produkten.

• Leadgenerierung: Qualität der Anfragen, daraus entstehende Aufträge und Rückmeldungen aus dem Vertrieb.

• Suchabsichten: Markenanfragen getrennt von allgemeinen Produkt- und Leistungssuchen bewerten.

Diese Informationen helfen, Conversion-Ziele, Gebote und Budgets am Geschäft auszurichten. Doch selbst eine genaue Zuordnung von Verkäufen beantwortet noch nicht, welche davon ohne Werbung ausgeblieben wären.

Brand Search: Ein hoher ROAS allein reicht nicht

Brand Search bezeichnet Suchanzeigen zu Ihrem eigenen Markennamen. Wer danach sucht, kennt Ihr Unternehmen häufig bereits und möchte gezielt zu Ihrer Website gelangen. Entsprechend gut können die ausgewiesenen Conversion-Raten und ROAS-Werte aussehen.

Ein Teil dieser Menschen würde allerdings auch ohne Anzeige über das organische Suchergebnis oder direkt kaufen. Die entscheidende Frage lautet deshalb: Wie viel Geschäft würde ohne Markenanzeigen tatsächlich fehlen?

Vergleich von Bestellungen mit und ohne Markenanzeigen.

Markenanzeigen können einen zusätzlichen Beitrag leisten, etwa indem sie Wettbewerbern begegnen, aktuelle Angebote hervorheben oder Interessenten zur passenden Zielseite führen. Wie groß dieser Beitrag ist, lässt sich aus dem Plattform-ROAS allein nicht ablesen.

Mit einem Geo-Test die zusätzliche Wirkung untersuchen

Bei geeigneten Voraussetzungen lässt sich die Entwicklung mit und ohne Markenanzeigen vergleichen:

1. Vergleichbare Gebiete bilden: Regionen anhand bisheriger Nachfrage, Verkäufe und ihrer Entwicklung auswählen und möglichst zufällig auf Test und Kontrolle verteilen.

2. Markenanzeigen gezielt aussetzen: In den Testgebieten pausieren, in den Kontrollgebieten weiterlaufen lassen. Andere Kampagnen dürfen die Markenanfragen nicht übernehmen. Bei Google Ads betrifft das beispielsweise Performance Max und weitere Suchkampagnen.

3. Das gesamte Geschäft auswerten: Die Entwicklung aller relevanten Abschlüsse oder Umsätze vergleichen und Unterschiede vor Testbeginn berücksichtigen. Ein Wechsel von bezahlten zu organischen Besuchen ist noch kein verlorener Kunde.

Ein aussagekräftiger Test braucht ausreichend Daten, eine saubere regionale Trennung und einen passenden Beobachtungszeitraum. Parallele Aktionen und die Zeit bis zum Kauf müssen ebenfalls berücksichtigt werden.

Was das für Ihre Budgetverteilung bedeutet

Entscheidend ist der zusätzliche wirtschaftliche Beitrag im Verhältnis zu den Werbekosten. Testergebnisse liefern dafür eine Schätzung unter den untersuchten Bedingungen. Wettbewerb, Nachfrage und Angebote können sich anschließend verändern.

Ist ein belastbarer Test nicht möglich, bleibt es sinnvoll, Brand-Ergebnisse separat auszuweisen und ihren hohen Plattform-ROAS nicht ungeprüft zur Budgetverteilung zu verwenden.

Der Google Ads Incrementality Check prüft Ihre bestehende Erfolgsmessung und zeigt, welche ergänzenden Analysen oder Tests mögliche Über- oder Unterbewertungen untersuchen können.