Programmatic Display

Programmatic Display ist der automatisierte Einkauf von Display-Werbeflächen auf Websites und in Apps. Eine Einkaufsplattform wie Display & Video 360 führt Zielgruppen, verfügbare Platzierungen und Gebote zusammen. Eingekauft wird über offene Auktionen oder Vereinbarungen mit Publishern, sogenannte Deals.

Der Einkauf läuft automatisiert. Welche Werbekontakte für Ihr Unternehmen wertvoll sind, bestimmt die Strategie. Je nach Kampagnenziel übernimmt Display unterschiedliche Aufgaben:

• 🌐 Bekanntheit aufbauen: Eine Marke oder ein Angebot in passenden Umfeldern sichtbar machen.

• 💡 Interesse vertiefen: Vorteile vermitteln und Menschen zur weiteren Beschäftigung mit dem Angebot bewegen.

• 🎯 Handlungen unterstützen: Potenzielle Kunden zu einer Anfrage oder einem Kauf führen, auch durch erneute Ansprache nach einem Websitebesuch.

incremance stimmt dafür Zielgruppen, Werbeumfelder, Formate und Gebote aufeinander ab. Eine Reichweitenkampagne wird anders aufgebaut und bewertet als eine Kampagne, die konkrete Anfragen gewinnen soll.

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Prospecting erreicht Menschen, die als neue Kunden infrage kommen. Retargeting spricht Personen erneut an, die bereits Kontakt mit Ihrem Unternehmen hatten. Beide Aufgaben brauchen eine eigene Einkaufs- und Zielgruppenstrategie.

Prospecting: Werbeumfelder gezielt auswählen

Für die Neukundenansprache startet incremance bevorzugt mit ausgewählten Websites und Apps. Dafür eignen sich zwei Einkaufswege:

1. ✅ Open Auction mit Positivliste: Die Kampagne bietet auf Werbeflächen zuvor ausgewählter Websites und Apps. Das ermöglicht einen flexiblen Einkauf und die gemeinsame Optimierung über viele Publisher hinweg.

2. 🤝 Deals mit Publishern: Vereinbarungen ermöglichen den gezielten Zugang zu bestimmten Umfeldern, Platzierungen oder Formaten. Preise und Verfügbarkeit hängen vom jeweiligen Deal ab.

Passende Zielgruppen können die Auswahl zusätzlich eingrenzen. Welcher Weg sinnvoll ist, richtet sich nach Kampagnenziel, verfügbarem Inventar und Kosten. Eine Positivliste kann wirtschaftlich attraktiv sein, garantiert aber weder den günstigsten Kontakt noch die Qualität jeder einzelnen Platzierung.

Retargeting: Reichweite nutzen und Qualität absichern

Beim Retargeting steht der bisherige Kontakt im Vordergrund, beispielsweise ein Produktaufruf oder eine begonnene Anfrage. Eine zu enge Auswahl bekannter Publisher kann die Möglichkeiten zur erneuten Ansprache unnötig begrenzen.

incremance nutzt deshalb je nach Aufgabe auch die Open Auction mit laufend gepflegten Ausschlusslisten. Ungeeignete Umfelder werden ausgeschlossen, auffällige Placements regelmäßig geprüft.

Zusätzlich werden drei Punkte abgestimmt:

• 🎯 Zielgruppen: Welche Besucher sollen erneut angesprochen werden? Bereits gewonnene Kunden werden ausgeschlossen, sofern kein passendes Folgeangebot vorgesehen ist.

• ⏱ Zeitraum und Häufigkeit: Wie lange bleibt das Angebot relevant, und wie oft soll die Anzeige erscheinen?

• ⚙ Zielgruppenerweiterung: Soll die Kampagne ausschließlich bekannte Interessenten erreichen, müssen automatische Erweiterungen entsprechend begrenzt werden.

So bleiben Prospecting und Retargeting auch in der Auswertung unterscheidbar.

Ein Banner muss seine Botschaft in kurzer Zeit vermitteln. Wie viel Raum dafür zur Verfügung steht, hängt vom Format, dem Gerät und der Platzierung ab. incremance stellt den Formatmix deshalb passend zur Aufgabe der Kampagne zusammen.

Bekanntheit: Raum für Marke und Botschaft

Für Awareness-Kampagnen setzt incremance bevorzugt größere Standardformate ein:

• 🖼 Halfpage, 300 × 600 Pixel: Viel Platz für ein prägnantes Motiv, die Marke und ein klares Nutzenversprechen.

• ↔ Billboard, 970 × 250 Pixel: Ein breites Format, das besonders auf Desktop-Seiten Raum für die Botschaft bietet.

Auch High-Impact-Formate wie Sitebars lassen sich programmatisch buchen. Sie bieten großflächige Gestaltungsmöglichkeiten neben dem Seiteninhalt. Verfügbarkeit, technische Anforderungen und Einkaufsweg werden mit dem jeweiligen Anbieter abgestimmt.

Billboard, Halfpage und Sitebar im Vergleich. Illustrative Darstellung mit fiktiven Websites und Werbemotiven, nicht maßstabsgetreu. KI-generiert.

Consideration und Action: Den Formatmix erweitern

Wenn Menschen ein Angebot näher ansehen, anfragen oder kaufen sollen, ergänzt incremance den Mix um 300 × 250, 728 × 90 und mobile Banner. Damit lassen sich zusätzliche Platzierungen erschließen und Interessenten in unterschiedlichen Nutzungssituationen erreichen.

Für kleinere Flächen gilt besonders: ein erkennbares Angebot, ein klarer Vorteil und eine verständliche Handlungsaufforderung. Werbemittel werden dafür angepasst, statt große Motive nur zu verkleinern.

Die Auswahl bleibt keine starre Regel. Große Formate können Verkäufe unterstützen, und ein 300 × 250 kann auf dem Smartphone sehr präsent sein. Entscheidend ist, welche Kombination aus Format, Botschaft und Platzierung zur gewünschten Wirkung beiträgt.

Ein kurzer Sichtkontakt mit einem kleinen Banner ist anders zu bewerten als eine länger sichtbare, großflächige Anzeige. Für Kampagnen, die Bekanntheit oder Interesse aufbauen sollen, können solche Unterschiede in die Gebotssteuerung einfließen.

Custom Bidding ermöglicht eine individuelle Bewertungslogik. In Display & Video 360 lernt das Gebotsmodell aus diesen Bewertungen, welche Werbekontakte bevorzugt eingekauft werden sollen.

Aus der Praxis: Größe, Sichtbarkeit und Dauer verbinden

incremance setzt dafür unter anderem eigene Bidding-Skripte ein. Sie kombinieren mehrere Merkmale eines Werbekontakts:

• 📐 Formatgröße: Wie viel Fläche bietet das Werbemittel für Motiv und Botschaft?

• 👁 Sichtbarkeit: War die Anzeige sichtbar? Soweit die Messdaten es ermöglichen, wird auch der sichtbare Flächenanteil berücksichtigt.

• ⏱ Sichtbarkeitsdauer: Wie lange bestand die Gelegenheit, die Anzeige wahrzunehmen?

Diese Signale werden passend zum Kampagnenziel gewichtet. Größere und länger sichtbare Anzeigen können dadurch höher bewertet werden. Entscheidend bleibt, ob die verbesserte Kontaktqualität auch die zusätzlichen Kosten rechtfertigt.

Sichtbarkeit ist noch keine Aufmerksamkeit

Eine sichtbare Anzeige wurde nicht automatisch bewusst wahrgenommen. Der Ansatz verbessert die Bedingungen für einen Werbekontakt, misst aber keinen tatsächlichen Blick auf die Werbung.

Ergänzende Attention-Messungen können hier weiterhelfen, beispielsweise über Blickverlaufsstudien oder darauf gestützte Modelle. Auch solche Werte werden gemeinsam mit Kosten und Kampagnenergebnissen eingeordnet.

Wenn belastbare Anfragen oder Verkäufe in ausreichender Zahl messbar sind, kann eine direkte Optimierung auf diese Ergebnisse sinnvoller sein. incremance wählt die Gebotsstrategie deshalb nach Kampagnenziel und Datenlage.

Auch nach dem Kampagnenstart bleibt die Auswahl der Werbeumfelder eine laufende Aufgabe. Gerade in offenen Auktionen können Anzeigen auf vielen unterschiedlichen Websites und in Apps erscheinen. Günstige Klicks allein machen eine Platzierung noch nicht wertvoll.

KI unterstützt die Analyse, incremance prüft die Ausschlüsse

incremance verbindet die Auswertung von Kampagnendaten mit einer KI-gestützten qualitativen Prüfung der Placements. Dabei werden Leistungswerte und Merkmale der Werbeumfelder gemeinsam betrachtet.

• 📊 Auffälligkeiten erkennen: Welche Placements verursachen Kosten, zeigen ungewöhnliche Klickraten oder liefern viele oberflächliche Interaktionen ohne relevante Folgehandlungen?

• 🔎 Umfelder einordnen: Passen die Inhalte zur Marke? Wie werbelastig wirkt die Seite, und welchen eigenständigen Nutzen bietet sie Besuchern?

• ✅ Ausschlüsse prüfen und übernehmen: Aus der Analyse entsteht eine Liste mit begründeten Ausschlussvorschlägen. incremance prüft diese vor der Übernahme in die Kampagnen.

Die Automatisierung erleichtert die regelmäßige Prüfung großer Placement-Mengen. Die Entscheidung über Ausschlüsse bleibt bewusst unter fachlicher Kontrolle.

Werbelastige Seiten und auffälligen Traffic unterscheiden

Sogenannte Made-for-Advertising-Seiten (MFA) sind stark auf die Erzeugung und Monetarisierung von Werbekontakten ausgerichtet. Viele Anzeigen und wenig eigenständiger Inhalt können die Qualität des Werbeumfelds beeinträchtigen.

Davon zu unterscheiden ist ungültiger Traffic, etwa durch Bots. Dieser kann Klicks und einfache Websiteaktionen künstlich erhöhen. Auffällige Kennzahlen geben Anlass zur Prüfung, beweisen für sich allein aber weder Betrug noch schlechte Qualität.

Deshalb betrachtet incremance neben Plattformwerten auch verfügbare Folgeergebnisse: Entstehen qualifizierte Anfragen, Käufe oder andere relevante Handlungen? So werden Ausschlusslisten, Einkaufswege und Budgets auf einer breiteren Grundlage weiterentwickelt.

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