Measurement & Incrementality

Kampagnen können erfolgreicher oder schwächer erscheinen, als sie wirtschaftlich sind. Zwei typische Situationen zeigen, warum die ausgewiesenen Zahlen eingeordnet werden müssen.

Relevante Abschlüsse fehlen

Ein Interessent kommt über eine Anzeige, stellt eine Anfrage und kauft später nach einer Beratung. Wird nur der direkte Onlinekauf erfasst, bleibt dieser Abschluss in der Kampagnenbewertung möglicherweise unberücksichtigt.

Zusätzliche Informationen aus Shop oder Vertrieb können das Bild vervollständigen. Dabei müssen Abschlüsse verlässlich zugeordnet und doppelte Erfassungen vermieden werden.

Wie sich dadurch eine Budgetentscheidung verändern kann, zeigt unser Praxisbeispiel bei Google Ads.

Zugeordnete Käufe sind nicht automatisch zusätzliche Käufe

Ein Shopbesucher sieht später eine Retargeting-Anzeige und kauft. Die Werbeplattform kann den Kauf der Kampagne zurechnen. Ob die Person auch ohne diese Anzeige gekauft hätte, beantwortet diese Zuordnung allein nicht.

Inkrementalität beschreibt den zusätzlichen Effekt der Werbung gegenüber einer Situation ohne diese Maßnahme. Diesen Unterschied gilt es mit geeigneten Untersuchungen zu schätzen.

Drei Fragen für eine belastbare Bewertung

• 📊 Erfassung: Welche Verkäufe, Anfragen und Werte werden gemessen? Was fehlt?

• 🔗 Attribution: Welchen Werbekontakten werden Ergebnisse zugerechnet und nach welchen Regeln?

• 🔎 Inkrementalität: Welche Ergebnisse entstehen zusätzlich durch die untersuchte Werbung?

incremance klärt mit Ihnen, welche dieser Fragen für Ihre nächste Entscheidung offen ist. Manchmal hilft bereits eine bessere Datengrundlage. In anderen Fällen braucht es einen gezielten Test.

Nicht jede Budgetentscheidung braucht ein großes Messprojekt. Entscheidend ist, welche Frage offen ist und welcher Erkenntnisgewinn den Aufwand rechtfertigt.

incremance prüft mit Ihnen, welcher Ansatz zur Fragestellung und Datenlage passt:

Was braucht eine aussagekräftige Untersuchung?

Vor dem Start klären wir drei Punkte:

• 🎯 Zielgröße: Welche Veränderung zählt für die Entscheidung, etwa zusätzliche Verkäufe, qualifizierte Anfragen oder Umsatz?

• 📁 Datengrundlage: Sind die benötigten Daten verfügbar, vergleichbar und über einen geeigneten Zeitraum nutzbar?

• ⚖ Aussagekraft: Lässt sich eine wirtschaftlich relevante Veränderung mit dem geplanten Umfang überhaupt erkennen?

Ein einfacher Vorher-nachher-Vergleich kann durch Saison, Aktionen oder andere Veränderungen verzerrt sein. Auch ein Modell liefert keine Gewissheit: Seine Aussagen hängen von den Daten und den zugrunde liegenden Annahmen ab.

Mit einer klar abgegrenzten Frage beginnen

Zunächst bestehende Zahlen einzuordnen oder die Messung zu ergänzen, kann bereits der passende nächste Schritt sein. Tests und Modelle kommen dort hinzu, wo sie eine relevante offene Frage beantworten können.

Für Google Ads bietet der Google Ads Incrementality Check einen abgegrenzten Einstieg: Er prüft die bisherige Bewertung und zeigt, welche weiteren Untersuchungen sinnvoll sein könnten.

Eine Untersuchung soll eine konkrete Entscheidung unterstützen. Deshalb legen wir vor Beginn fest, welche Frage beantwortet werden soll und wie die Ergebnisse anschließend genutzt werden.

Umsetzung mit passenden Zuständigkeiten

incremance übernimmt die fachliche Konzeption und je nach Umfang die Analyse oder Testbegleitung. Für komplexere Modellierungen, umfangreiche Datenanbindungen oder spezielle Messverfahren werden spezialisierte Partner eingebunden.

Vor Projektbeginn ist klar, wer welche Aufgaben übernimmt, welche Daten benötigt werden und welcher Aufwand entsteht. incremance verbindet die fachliche Arbeit mit Ihren geschäftlichen Anforderungen und kann die Projektkoordination übernehmen.

Ergebnisse verständlich einordnen

Die Auswertung beantwortet drei Fragen:

• 📊 Was zeigen die Ergebnisse? Wie groß ist der geschätzte Effekt und wie unsicher ist die Schätzung?

• 🔎 Wofür gilt die Aussage? Welche Kampagnen, Zielgruppen, Zeiträume und Budgethöhen wurden untersucht?

• 🎯 Was folgt daraus? Welche Anpassung ist begründet und was sollte weiter geprüft werden?

Ein nicht eindeutiges Ergebnis bedeutet nicht automatisch, dass Werbung wirkungslos ist. Möglicherweise reichen die Daten nicht aus, um einen relevanten Effekt zu erkennen.

Den nächsten Schritt begründen

Eine Empfehlung kann sein, Budget gezielt zu verschieben, eine Maßnahme zunächst unverändert weiterzuführen oder eine offene Frage genauer zu untersuchen. Wir erläutern, welche Erkenntnisse die Empfehlung tragen und welche Unsicherheiten bleiben.

Ein positiver Effekt beim untersuchten Budget lässt sich nicht unbegrenzt auf höhere Ausgaben übertragen. Bei einem Ausbau legen wir deshalb fest, welche Annahmen und Ergebnisse erneut geprüft werden sollten.